Sebastian Parker e Ishani Rege de Creative Equals , el socio estratégico de la WFA para la Diversidad, la Equidad y la Inclusión, resumen las lecciones clave de un reciente seminario web de la WFA sobre la reacción violenta de la campaña .

La industria del marketing se ha visto sacudida por algunos casos controvertidos y de alto perfil de reacción violenta. Sin embargo, ser una marca progresista en una era de conversaciones polarizadas y burbujas de filtros resistentes significa que aceptar reacciones negativas es inevitable. Eso no debería impedirle ser valiente, pero sí necesita un enfoque de riesgo y resiliencia para proteger la reputación de la marca.

Los algoritmos avivan las llamas de la polarización a medida que cuestiones complejas se resumen en titulares de clickbait, las luchas internas saturan el discurso social y las discusiones sobre los límites apropiados dentro de los cuales deben tener lugar las conversaciones críticas tienen prioridad sobre los matices de las conversaciones mismas.

Esto se intensificará a lo largo de 2024, el año electoral más importante de la historia, con más de 60 países en todo el mundo, que representan cuatro mil millones de personas, acercándose a las urnas y la escala del impacto de estas elecciones es incierta.

Todo lo cual significa que hay oleadas de miedo, precaución y caos en todo Adland. Las marcas no solo enfrentan reacciones negativas a las campañas que se ubican dentro de debates más amplios, sino también a sus respuestas (o la falta de ellas) a las reacciones violentas, creando una doble reacción violenta.

Cabe señalar que no todas las reacciones son iguales y la capacidad de discernir de dónde y por qué provienen las reacciones es un paso importante hacia la mitigación de riesgos y la resiliencia. Cuando una marca puede distinguir si la reacción es importante y constructiva, si la respuesta del consumidor es obstructiva y de mala fe, los especialistas en marketing pueden crear más fácilmente un plan de respuesta.

Es más importante que nunca que las marcas defiendan sus valores de diversidad, equidad e inclusión. Los grupos marginados están sufriendo discriminación a un ritmo alarmante. La tensión entre una mayor representación y una hipervisibilidad ha dejado a muchos vulnerables. Dar marcha atrás en los compromisos de DEI debilita la posición de las marcas dentro de la cultura y la sociedad y plantea dudas sobre la autenticidad de esos compromisos.

Desarrollar resiliencia e integridad no sólo ayudará a las marcas a luchar contra la tormenta, sino también a salir más fuertes que antes.

Principios clave a adoptar

Entonces, ¿cómo construyen las marcas resiliencia e integridad? En Creative Equals, hemos identificado cinco principios clave para la mitigación de riesgos, la resiliencia y la gestión de la reputación: ser consciente, estar preparado, ser resiliente, ser responsable y ser humano.

1. Sea consciente

Se requiere conciencia y sensibilidad en los momentos de inestabilidad:

• Comprender el contexto sociopolítico en el que operan tanto su marca como su categoría y los matices culturales que existen en los diversos mercados. Generar conocimiento y conciencia, a su vez, generará confianza interna en la postura de la marca, lo que permitirá que su equipo se mantenga firme.

• Si se produce una reacción violenta, identifique quién está hablando y por qué . Sea consciente de los matices de la ideología y la intención. ¿Las opiniones y motivaciones de quienes reaccionan se alinean con el propósito de su marca y los compromisos de DEI? Descifre la diferencia entre retroalimentación constructiva y prejuicio obstructivo. A veces, la reacción es simplemente odio disfrazado e identificarla como tal determinará su respuesta.

2. Esté preparado

La reacción violenta al marketing progresista es inevitable. Desafiar las estructuras jerárquicas y las convenciones discriminatorias siempre conducirá a la privación de derechos para algunos, así que espere que haya algo de ruido:

• Primero, establezca el permiso de la marca y si su marca tiene derecho a interactuar con ciertos temas.

• A continuación, alinee su umbral de reacción : ¿cuáles son los riesgos y qué está dispuesto a soportar en la búsqueda de la progresión?

3. Sea resiliente

No permitas que el ruido te obligue a retroceder. La reacción a menudo proviene de un pequeño grupo de personas con un megáfono ruidoso. El movimiento «despierta, arruina» se ha visto alentado por ataques efectivos a las marcas, así que no los envalentones más:

• Si te mantienes firme y vives tus valores, es probable que el ruido se disipe.

• Integre la resiliencia en sus estrategias de campaña y DEI. Su respuesta a las reacciones negativas nunca debe socavar sus valores fundamentales y sus compromisos de inclusión.

4. Sea responsable

Las marcas necesitan cerrar la ‘Brecha de aliados’, la brecha que existe entre la intención de una marca de hacer lo correcto y su capacidad para hacer lo correcto cuando hay tensión:

• No recompense el comportamiento incorrecto . Ceder ante el miedo y priorizar el odio negativo es, en última instancia, un juego perdido.

• Si se equivoca, asuma la responsabilidad del impacto de la campaña de su marca , independientemente de su intención. Mostrar curiosidad genuina y deseo de aprender y mejorar.

5. Sea humano

Apoye a sus comunidades y a sus empleados. Los buenos socios no sólo están presentes en los buenos tiempos, también están ahí cuando una comunidad está bajo ataque. Apoyar a los grupos marginados es un proyecto continuo que debería existir más allá de los momentos culturales.

Sí, el riesgo es inevitable, pero esa no debería ser la razón por la que las marcas repriman el marketing progresivo y la valentía creativa. De hecho, desarrollar un apetito por el riesgo generará resiliencia.

Backlash brinda una oportunidad única en la que su marca tiene una plataforma temporal para volver a comprometerse y vivir sus valores. Ya sea que la reacción provenga de los anti-‘woke’ o de los hiper-‘woke’, de los instigadores de la cultura de la cancelación o de clientes leales descontentos, liderar con integridad y autenticidad siempre es clave.

_{Nota patrocinada por la WFA Federación Mundial de Anunciantes, red global de anunciantes y gremios de la cual ANDA es socia desde 1987.}

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