Estudio de la Federación Mundial de Avisadores muestra que muchos avisadores están dispuestos a pagar más a agencias que cumplen con objetivos de diversidad, sostenibilidad y talento.

Los principales anunciantes consideran que sus agencias ofrecen un gran valor en 2022, según una nueva investigación de la Federación Mundial de Avisadores (WFA por sus siglas en inglés) y su socio estratégico The Observatory International.

De acuerdo al estudio Tendencias mundiales de remuneración de agencias, las percepciones del valor proporcionado por las relaciones entre avisadores y agencias han aumentado cinco puntos porcentuales desde el último estudio de este tipo realizado por la wFA en 2018. Actualmente, el 17% de los avisadores están de acuerdo “con mayor fuerza” con la declaración “Siento que estoy obteniendo una buena relación precio-calidad de mis agencias”. En comparación con el primer estudio de este tipo de la WFA en 2011, las percepciones de valor –“están de acuerdo” y “están de acuerdo fuertemente”– han subido 19 puntos.

Sin embargo, cuando se analiza por tipo de agencia, la relación precio-calidad es menos positiva cuando se trata de agencias de medios, con un 5% en total desacuerdo con estar obteniendo una buena relación precio-calidad. La falta de pensamiento original y el hábito de implementar las mismas soluciones año tras año ha llevado a algunos encuestados a cuestionar el valor general.

El estudio se basa en las respuestas de 200 altos ejecutivos, en su mayoría en funciones de adquisición de marketing, que representan a 84 empresas multinacionales, con un gasto publicitario anual total de más de US$ 136 mil millones.

Modelos de remuneración

La investigación también revela que la tendencia a largo plazo para modelos de remuneración basados en el trabajo y rendimiento continúa, con acuerdos laborales y de Full-time Equivalent (FTE) retrocediendo. El primero ha aumentado del 9% en 2011 al 22% actualmente, mientras que el segundo ha bajado un 54% a 33% desde 2011. Las agencias internas, por su parte, tienden a ser recompensadas en función de FTE.

Más de cuatro de cada 10 encuestados han visto aumentos significativos en los precios de los servicios digitales y de CRM, con informes que sugieren que estos pueden ser de hasta el 50% para digital y hasta un 20-30% en toda Europa y el Reino Unido para áreas particulares de especialidad tecnológica.

Diversidad, sostenibilidad y talento atraerían mejor remuneración

Por otra parte, el reporte muestra que muchos anunciantes están dispuestos a pagar más a las agencias que cumplen con los objetivos de diversidad, sostenibilidad y talento, existiendo un deseo real de pagar más por las agencias que realmente pueden hacer una diferencia: 64% para una mayor diversidad, 71% para la sostenibilidad y un 85% para mejor talento. Sin embargo, es difícil encontrar evidencia real de un mayor pago, y muchos esperan que la acción en estas áreas se convierta en la norma.

Un área cada vez mayor para los modelos de rendimiento es el marketing de influencers, que generalmente había estado en un modelo FTE por hora, pero cada vez es más remunerado con KPI duros, como el compromiso de identificar y registrar un número específico de influencers en nombre de un cliente durante un período de tiempo establecido.

Para los propios influencers, los KPI ahora consideran su éxito en la adquisición para impulsar el tráfico web, descargas y registros, aunque estos objetivos deben ser negociados desde el principio y acordados por ambas partes.

“En última instancia, el modelo de remuneración elegido dictará el tipo de relaciones que los clientes desean tener con sus agencias. Un enfoque en los resultados en lugar de los insumos permite a las agencias convertirse en socios integrales para el crecimiento y el rendimiento de un cliente. Es por eso que es genial ver que más clientes quieren recompensar no solo el rendimiento, sino también la calidad, a través de la sostenibilidad, la diversidad y el talento”, dice Laura Forcetti, directora de Global Marketing Sourcing Services de la WFA. 

Agrega que “una advertencia es que con demasiada frecuencia nos centramos en el modelo que se está utilizando y la tarifa que se paga. Lo que importa es todo el ecosistema de remuneración, incluida la velocidad de emisión de órdenes y condiciones de pago”. 

Otros hallazgos del estudio

• Las discusiones de los clientes y agencias sobre la remuneración están teniendo menos impacto en las relaciones que en 2018. Definitivamente, algunos tienen la sensación de que los métodos de compensación revisados pueden mejorar las relaciones y la creencia de que podría haber mejores formas de compensar a las agencias. Siempre existe margen de mejora.
• Ha habido una ligera caída en aquellos que sienten falta de transparencia de sus agencias, pero casi la mitad de los encuestados todavía tienen preocupaciones.
• No sigue existiendo una relación de «one size fits all». Sin embargo, donde hay un mandato global, generalmente hay un contrato global en ese tipo de agencias. Invariablemente, es necesario modificar esto para las actividades regionales y reducirlo a una versión local en áreas como redes sociales, relaciones públicas, shoppers y eventos, aunque estos pueden estar enmarcados o influenciados por contratos maestros globales o regionales y modificado para tener en cuenta los matices locales.
• Adquisiciones continúa liderando la negociación con la agencia, aunque los niveles ‘responsables’ han caído al 72% en 2022 frente al 84% en 2018. Esto puede ser reflejo de la intervención de algunos marketers para proteger a sus agencias durante la pandemia. Se espera que el papel de adquisiciones se incremente significativamente a medida que el mundo avanza hacia una posible recesión.
• El plazo de pago promedio en todas las disciplinas es de alrededor de 60 días, sin embargo, esto puede no tener en cuenta el tiempo que algunos anunciantes se toman para emitir órdenes de compra. Con un 82% del trabajo comisionado sin OC – 80% de los encuestados indican que las OC se elaboran luego en poco tiempo– la realidad es probablemente de más tiempo para muchos.

“Considerando las importantes interrupciones financieras que hemos visto tanto durante como después de la pandemia, es tranquilizador ver que este informe muestra que, en general sigue habiendo un enfoque equilibrado de la remuneración. Sin embargo, dados los pronósticos globales para 2023, será interesante ver si el statu quo se mantiene a medida que crecen las presiones tanto de los clientes como de las agencias”, analiza Stuart Pocock, cofundador de The Observatory International.

“El informe indica que algunos problemas persisten, pero después de la pandemia realmente no hay excusa para no rodear la mesa y solucionarlos cara a cara en lugar de dejarlos agravarse, especialmente cuando se trata de los problemas fundamentales que rodean la relación precio-calidad y la transparencia”, concluye.

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