Este es el último capítulo de la radiografía de los GSE en Chile elaborada por ANDA y AIM (Asociación de Investigación de Mercado y Opinión Pública), en esta edición de la revista Marcas y Marketing se publica la serie 5 y final, correspondiente a los Grupos D y E. Estos segmentos representan el 37% de los hogares en Chile, es decir, más de 2,5 millones de hogares, los cuales son aquellos de menores ingresos del país, circunstancia que define sus características y comportamientos.

DE: Las Clases bajas de Chile (Vulnerable y Pobre)

Marco Tapia

Director de medición de audiencias en  IPSOS

En el presente documento, construido con los aportes de los socios de AIM Chile, exploramos los grupos socioeconómicos D y E, que son las clases mas bajas de la sociedad chilena. Es necesario precisar que, por lo general, la investigación de mercados no explora el segmento E, por lo que sólo se expondrán algunas pocas referencias de este grupo.

GSE AIM 2023

Los segmentos D y E representan el 37% de los hogares en Chile, esto es, más de 2,5 millones de hogares. De estos, 1,8 millones de hogares están fuera de la Región Metropolitana.

Los segmentos D y E agrupan a más de 7,4 millones de personas, siendo las comunas de Coquimbo, Valparaíso,  Temuco y Puerto Montt aquellas que concentran el 10% de los hogares de estos segmentos combinados fuera de la Región Metropolitana.

Los análisis de las diferentes empresas socias de AIM Chile, se extienden desde el mundo financiero, el consumo, las compras y la búsqueda de la gratificación.

• Los segmentos D y E experimentan un estrés financiero continuo. El segmento D se enfrenta a una dinámica compleja para cubrir sus gastos, mientras que, en el segmento E, los gastos duplican sus ingresos, lo que les imposibilita solventarlos sin ayuda externa.

• El acceso a productos financieros es limitado en el segmento D. Se observa una disminución en el acceso a cuentas corrientes y cuentas prepago, siendo la Cuenta Vista su principal forma de acceso al sistema bancario. A lo anterior se suma que la educación financiera en el segmento D es precaria. Solo 1 de cada 4 considera tener conocimientos financieros adecuados, mientras que más de la mitad se declara desconocedor.

• El segmento D realiza mayoritariamente compras rápidas y de proximidad, lo que refleja la necesidad de adquirir productos esenciales con frecuencia y en lugares cercanos.

• El segmento D experimenta la gratificación (“darse un gusto”) de manera diferente a otros segmentos. Se observa una menor diversificación en las actividades de gratificación y un mayor sentimiento de culpa al gastar dinero en ellas.

(Este resumen se confeccionó utilizando IPSOS FACTO (IA de Ipsos) a partir de los datos del presente artículo)

Salud Financiera

Marco Silva

Director de Mercados y Consumidores de Criteria

Tiene que ver con el estado y estabilidad de las finanzas personales y el uso de los recursos económicos. Está vinculada estrechamente con las decisiones y medidas que las personas toman para que sus gastos e ingresos estén equilibrados y que le permitan planificar con tranquilidad su futuro.

¿Qué tan sanos financieramente están nuestros GSE?

• Los segmentos D y E sufren un estrés financiero permanente y están imposibilitados de solventar sus gastos sin ayuda externa:? Considerando los ingresos disponibles y los gastos, el segmento D enfrenta una dinámica mucho más compleja que los segmentos que le preceden.?

• En el caso del segmento E sus gastos duplican sus ingresos.

• Menos de la mitad de cada 10 hogares del segmento D presentan ingresos estables, 13 puntos porcentuales menos que el C3

Inclusión cuentas

• En el grupo D disminuye considerablemente el acceso a cuenta corriente y cuentas prepago respecto de C3. La Cuenta Vista es su acceso a la bancarización.?

Inclusión crédito

• Las posibilidades de acceso a crédito del segmento D son minoritarias.

Educación financiera

Educación financiera en deuda: Sólo un cuarto del segmento D considera tener un nivel de conocimiento adecuado en materia financiera y más de la mitad (53%) se declara desconocedor.

Ahorro

• 58% del segmento D declara haber destinado ingresos a ahorro en último año, ahorro que es mayoritariamente “informal”, siendo más bien un guardar en lugar de invertirlo en instrumentos con intereses.?

Deuda

• El endeudamiento disminuye (por menor acceso al crédito) y las deudas tipo “bicicleta” alcanzan al 24%.

Bienestar

• Sólo 14% del segmento D se considera satisfecho con su situación financiera, y la insatisfacción llega al 65%.?

D – El acceso al merecido descanso

Regina Oyanedel

Directora de clientes de IPSOS

El segmento D es quien menos opciones tiene de ahorrar para el descanso

El D es un segmento al que la inflación, el alza de precios y el desempleo afectó con mayor fuerza. Aún así, logran destinar algunos recursos al ahorro, principalmente vinculado con el bienestar familiar, la casa propia, un auto, el pago de deudas para poder lograr estabilidad económica.

En un escenario donde lo urgente prima sobre lo importante, el descanso se ve más lejano para el segmento D que para otros grupos socioeconómicos. 22 puntos lo separan del segmento más alto en el ahorro para vacaciones o viajes tanto dentro como fuera del país.

Las marcas pueden ser un partner en el día a día para este segmento, con buenas ofertas de valor, conveniencia de la mano de calidad, innovando con propuestas accesibles; dándoles la oportunidad de destinar un poco más de sus ingresos al merecido descanso y a una gratificación más trascendente, tan esquiva en estos tiempos.

La Mirada del Consumo Masivo en el DE

Elisabeth Müller

Managing Director South Latam  (Argentina, Bolivia, Chile y Perú) en Kantar Worldpanel

DE visita más frecuentemente y aloca más su gasto que los otros GSE en almacenes y otros del canal tradicional como carnicerías, panaderías y botillería

Shopper en canal moderno

Rafaela Mussuto

Head of Research de Kobai

En 2024 el mercado de consumo masivo muestra una marcada inclinación hacia compras más racionales, con una reducción en la cantidad de categorías adquiridas y un menor gasto promedio por compra. El segmento D sigue esta misma tendencia.

En un contexto donde el shopper busca optimizar la adquisición de productos esenciales para su canasta básica, priorizando las categorías en cada ocasión de compra y reduciendo el gasto por transacción, las variables de precio y promoción siguen siendo fundamentales.

¿Qué compran en canal moderno?

El shopper D destina su porcentaje más alto de compra a Alimentos, incluso por sobre el promedio de la población y con un incremento de 1,3 puntos respecto al año anterior.

Esto va de la mano de una caída del ticket promedio gastado por este segmento en una ocasión de compra, que es el más bajo si lo comparamos con los otros segmentos.

Reconfiguración en el comportamiento de compra

En 2024, Compras Rápidas toman una mayor relevancia y de manera transversal entre los segmentos, con un crecimiento de 2 puntos porcentuales respecto del año anterior. En el segmento D este tipo de compra tiene el mayor peso, incluso por sobre el promedio de la población.?

Compras de Despensa y Reposición no solo caen, sino que además son las que menos relevancia presentan.

Compras más pequeñas marcan tendencia

A nivel general y de manera transversal se observa una disminución en la cantidad de categorías promedio por ocasión de compra. D y C3 presentando menores caídas en relación con los otros segmentos y al promedio con respecto al año anterior.?

Esta tendencia va de la mano con las caídas en la cantidad de categorías compradas y evidenciadas en todo el Canal Moderno, donde Hipermercados resultan ser los más afectados.

El placer precario y la gratificación silenciosa del segmento D

Karla Zamora

Service line leader Área Cualitativa de Ipsos

Poco más de la mitad de los chilenos declara buscar activamente espacios para poder gratificarse. 2 de cada 5 personas dice sentir culpa cuando gasta dinero en gratificación.

Los GSE más altos destinan de manera activa más tiempo a actividades placenteras.

El segmento D es el que declara sentirse más culpable al gastar dinero en gratificaciones.

Si bien en general se realizan varias actividades, en los GSE más bajos pareciera haber una menor diversificación que en los GSE más altos.

En la sociedad contemporánea, el consumo se ha convertido en un aspecto a través del cual se construyen identidades y se buscan experiencias de gratificación. Sin embargo, el acceso y la vivencia de estas experiencias no son homogéneas en todos los estratos sociales. El segmento D, a menudo marginado en los análisis de mercado, experimenta la gratificación bajo un prisma particular, teñido por la precariedad económica, la culpa y una constante necesidad de validación. A diferencia de los segmentos socioeconómicos más altos, donde el consumo recreativo se integra fluidamente en el estilo de vida, el segmento D se debate entre el anhelo de disfrutar y sus limitaciones materiales.?

El estudio «IPSOS Clave Consumidor N°3”, de diciembre de 2024, muestra esta compleja dinámica. Si bien la mayoría de los chilenos (66%) destina tiempo a actividades placenteras, la experiencia de la gratificación en el segmento D se distingue por un marcado sentimiento de culpa asociado al gasto. Mientras que en los segmentos ABC1 la culpa se presenta en menor medida (31% en el ABC1a y 37% en el C1b), en el segmento D alcanza un 49%. Esta diferencia revela una relación tensa con el consumo recreativo, donde el gasto se percibe como un lujo, en lugar de una forma legítima de bienestar. La gratificación, por lo tanto, en el GSE D no se vive con la misma espontaneidad, sino que se encuentra mediada por la preocupación económica y la necesidad de justificar cada gasto.?

Esta precariedad del placer se refleja también en las actividades de gratificación elegidas. Si bien existen coincidencias con otros segmentos en cuanto a las preferencias por compras, salidas a comer y entretenimiento en el hogar, la diversificación de actividades es menor en el segmento D.  Las limitaciones económicas restringen el acceso a opciones como viajes, eventos culturales o actividades que impliquen un mayor desembolso, lo que a su vez puede influir en la percepción de la gratificación como algo escaso o menos satisfactorio.?

Desde una perspectiva sociológica, la culpa asociada a la gratificación en el segmento D se enmarca en un contexto de precariedad económica y en la internalización de discursos que promueven la austeridad y la priorización de las necesidades básicas por sobre el ocio. Este grupo, a menudo enfrentado a la incertidumbre laboral y a la escasez de recursos, ha internalizado la idea de que darse un gusto es un privilegio que no siempre pueden permitirse, lo que genera una tensión entre el deseo y la posibilidad.?

Comprender esta dinámica es esencial para las marcas que buscan conectar con el segmento D. No se trata simplemente de ofrecer productos o servicios a precios más bajos, sino de construir narrativas que validen su derecho al disfrute, que desmonten la culpa asociada al gasto y que presenten la gratificación como una forma legítima de autocuidado y bienestar, accesible para todos.

Infografía C3

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