Los resultados iniciales en el censo sobre la diversidad, equidad y la inclusión en la industria del marketing han identificado los desafíos clave, centrados en la situación familiar, edad y sexo, así como el origen étnico y la discapacidad.

El censo encontró claros vacíos en la experiencia vivida cuando estos grupos se compararon con el promedio de la industria, tanto en los mercados individuales como a nivel mundial. Por ejemplo, en el Índice de inclusión de Kantar, que se genera al hacer preguntas sobre el sentido de pertenencia de las personas, la ausencia de discriminación y la presencia de comportamiento negativo, los hombres obtuvieron un 69% en comparación con las mujeres con un 61%.

A pesar de estas serias preocupaciones, el sector de marketing aún superó a todas las demás categorías analizadas por el socio de investigación Kantar, con un puntaje general del 64% en el Índice de inclusión, por delante del siguiente sector más alto, Salud y productos farmacéuticos, con un 60%.

Los resultados se basan en más de 10,000 respuestas de 27 mercados de todo el mundo realizadas de junio a julio de 2021 con la encuesta en línea que identifica no solo la demografía de los participantes, sino también su sentido de pertenencia, experiencia de discriminación y comportamiento degradante.

El esfuerzo de investigación fue dirigido por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) en estrecha colaboración con asociaciones de agencias, EACA y Voxcomm, Cannes Lions, Advertising Week, Effies, GWI, Campaign, IAA y la firma de investigación Kantar.

Las formas más comunes de discriminación identificadas por la encuesta a nivel mundial fueron el estado familiar y la edad, con un 27% de acuerdo en que su empresa no trata a todos los empleados de manera justa independientemente del estado familiar y un 27% de acuerdo en que su empresa no trata a todos los empleados por igual independientemente de su edad. El 36% de los encuestados estuvo de acuerdo en que la edad puede obstaculizar la carrera profesional, mientras que el 40% de las mujeres estuvo de acuerdo en que el estado familiar puede obstaculizar la carrera profesional.

Esta estadística final refleja un hallazgo clave del censo: que las experiencias de las mujeres son notablemente más pobres que las de los hombres. También hay pruebas sólidas de una brecha salarial de género en algunos mercados. En los EE. UU. Y Canadá, por ejemplo, la brecha es peor entre los principiantes de la industria con una brecha del 13% en los EE. UU. Y una brecha del 20% en Canadá.

Hubo hallazgos similares para las minorías étnicas, que obtienen puntuaciones más bajas en preguntas clave como «siento que pertenezco a mi empresa» que los grupos de mayoría étnica en casi todos los mercados. En los EE. UU., El 17% dice haber enfrentado discriminación basada en su origen racial. En varios mercados, esto también se refleja en una brecha salarial. Sin embargo, en muchos mercados encuestados, las minorías étnicas o los ciudadanos extranjeros informaron que se les pagaba más que a la mayoría étnica.

En una industria que lucha por encontrar el talento adecuado, la falta de diversidad e inclusión es una seria preocupación, ya que el 17% dice que es probable que dejen su empresa actual como resultado de la falta de inclusión y / o discriminación que han experimentado. El quince por ciento dijo que dejaría la industria. Holanda fue el país con mejor desempeño en este tema, con un 9% diciendo que encontrarían nuevos empleos dentro de la industria.

“Este ha sido un esfuerzo hercúleo pero muy atrasado. Por primera vez escuchamos y vemos la industria del marketing en todas sus diferentes facetas y matices. Hay una confianza y un fuerte sentido de pertenencia que suena cierto en la industria del marketing. Pero hay minorías significativas en todos los países que dicen ser testigos de conductas negativas y discriminación por razón de su edad, estado familiar, género, etnia, raza, discapacidad, salud mental, sexualidad… tal que uno de cada siete considera dejar la industria. Ninguna empresa o industria puede ignorar esto; se ha trazado una línea en la arena y ahora sabemos dónde se debe avanzar. La responsabilidad de todos nosotros ahora es trabajar juntos para hacer que nuestra industria sea más justa, más diversa e inclusiva, y medir nuestro progreso común en una segunda ola en la primavera de 2023 ”, dijo.Stephan Loerke, director ejecutivo de WFA.

Otros hallazgos clave incluyen:

• Las experiencias vividas por las personas con discapacidad son más pobres en algunos mercados, pero no en todos. A nivel mundial, el 8% de los encuestados discapacitados dicen que han enfrentado discriminación basada en la discapacidad y también tienden a obtener una puntuación más baja en comparación con los encuestados que no son discapacitados en comparación con «siento que pertenezco a mi empresa». Ningún encuestado con discapacidad informó haber sufrido discriminación por motivos de discapacidad en los países del CCG, Malasia, Pakistán, Portugal, España y Turquía.
• Los problemas de salud mental siguen siendo un tabú para muchos. Alrededor del 7% de los encuestados en todo el mundo informaron sobre una condición de salud a largo plazo y de estos, el 71% dijo que estaban relacionados con la salud mental. Sin embargo, solo el 44% de ellos había informado a sus empleadores sobre el problema. La buena noticia es que entre los que lo hicieron, el 59% estuvo de acuerdo en que su empleador era «en general de apoyo». El país con mejor desempeño en esta métrica fue Irlanda, donde el 76% estuvo de acuerdo.
• El sentido de pertenencia varía mucho. El promedio mundial de “sentido de pertenencia a la empresa” es del 68%, pero esto oculta una amplia gama de desempeño, con Suecia con un puntaje superior con un 76% y el mercado inferior con solo un 53%. Nuevamente, existe variación entre diferentes grupos. En los EE. UU., La puntuación promedia el 66%, alcanzando un máximo del 71% entre los encuestados blancos y en comparación con el 59% entre las minorías étnicas.
• La mayoría informó que sus organizaciones están tomando medidas activas para abordar la diversidad y la inclusión, pero este sentimiento varía mucho de un país a otro. La mayoría de los encuestados siente que su empresa está trabajando duro para ser más diversa e inclusiva, y el 60% de los encuestados globales está de acuerdo. Estados Unidos encabezó la tabla con un 83%, aunque nuevamente hubo una diferencia de 14 puntos porcentuales entre los encuestados blancos y los de minorías étnicas. Sin embargo, en algunos países esta cifra es significativamente menor. En un mercado, solo el 26% de los encuestados creía que su organización estaba tomando medidas activas para abordar la diversidad y la inclusión.
• En general, existen grandes variaciones entre los mercados. Al observar todos los puntajes, Bélgica obtuvo el puntaje más alto de los 27 mercados encuestados en el Índice de inclusión de Kantar con un 74%. Pero uno de los aprendizajes más duros de la encuesta es hasta qué punto algunos países informaron cifras significativamente por debajo de los promedios mundiales en lo que respecta a la ausencia de discriminación y la presencia de comportamientos negativos. Esto es particularmente notable cuando se trata de revisar las respuestas de las mujeres en estos mismos mercados. Estas diferencias también corroboran problemas sistémicos en algunos países donde ha habido problemas sociales de larga data en torno al género, la raza y / o la etnia.

El censo se diseñó sobre la base del Censo All In del Reino Unido realizado por la Asociación de Publicidad del Reino Unido, ISBA e IPA en marzo de 2021 (cuyos resultados aún no forman parte de la encuesta global) y contó con el apoyo activo de empresas, incluidas Beiersdorf, BP, Diageo, GSK, Heineken, Havas, Just Eat, m / Six, Omnicom Group, Reckitt y WPP.

Los detalles de los hallazgos que cubren los EE. UU. Y Canadá se anunciarán en la Advertising Week New York el lunes 18 de octubre. La sesión se puede ver registrándose para obtener un pase digital gratuito en este enlace . Los hallazgos completos se compartirán con cada mercado participante a finales de este mes con una descripción general global completa con un análisis detallado publicado a finales de este año. Los resultados también se incorporarán al trabajo del Grupo de Trabajo sobre Diversidad e Inclusión de la WFA , así como a los planes de acción nacionales dirigidos por las asociaciones nacionales de la WFA en todo el mundo.  

Esas asociaciones nacionales de anunciantes y sus contrapartes de asociaciones de agencias fueron los impulsores clave de la investigación de mercado en los siguientes mercados: Bélgica, Brasil, Canadá, Colombia, Francia, Grecia, el Consejo de Cooperación del Golfo (Bahrein, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita, y los Emiratos Árabes Unidos), RAE de Hong Kong, China, India, Irlanda, Japón, Malasia, Países Bajos, Nueva Zelanda, Pakistán, Portugal, Singapur, Sudáfrica, España, Suecia, Turquía y Estados Unidos.

“Esta investigación representa un primer paso fundamental para responsabilizar a la industria de algo que muchos afirman que es importante para sus empresas y marcas: la diversidad, la equidad y la inclusión. Durante décadas hemos visto cómo las empresas y las industrias se comprometen a mejorar, y para muchos, este compromiso no ha tenido un impacto significativo en sus experiencias vividas, incluida su seguridad y capacidad para ganarse la vida en un entorno libre de discriminación. Estoy encantado de ver este primer inicio y datos de referencia. Nuestro mensaje a la industria para la segunda ola es claro: ‘Ponga su medida donde está su compromiso’, dijo Belinda Smith, CEO Americas m / Six y Embajadora Global de Diversidad de la WFA.

“Si bien hay algunas conclusiones positivas, la investigación destaca que para muchas personas la industria del marketing no es un lugar tan inclusivo ni tan acogedor como sabemos que debe ser. A través de parte de nuestro trabajo más amplio con la WFA, hemos estado explorando el poder de la producción creativa representativa y sabemos que eso comienza escuchando voces representativas y teniendo opiniones diversas de nuestros equipos. Esta primera encuesta en profundidad para analizar la diversidad de nuestra industria global y también cómo se sienten las personas incluidas dentro de ella es un paso crítico para hacernos avanzar; por supuesto, lo que ahora necesitamos es una acción continua y una mayor acción para garantizar que los resultados sean más sólidos. la próxima vez que los veamos ”, dijo Jerry Daykin, director de medios sénior, EMEA en GSK Consumer Healthcare Marketing y embajador de diversidad global de WFA.

“Solo hay una limitación para el crecimiento sostenible: el talento. Si queremos ser una industria atractiva en la que prosperar, debemos escuchar, reconocer y actuar sobre los problemas de quienes están en el corazón del mundo de la publicidad y las comunicaciones. Con esta primera ambición de la industria en la forma del Censo Global DEI, ahora sabemos exactamente dónde se encuentran los problemas y, al mismo tiempo, se nos presenta la oportunidad de superar los mayores desafíos. ¡Fue maravilloso ver a la industria tan unida en torno a un tema tan importante! Un agradecimiento muy especial a los que participaron y corrieron la voz, ya los que ahora están escuchando ”, dijo Tamara Daltroff, presidenta de Voxcomm, la asociación global que representa a las agencias.

“La industria del marketing se muestra relativamente progresiva a primera vista. Pero rasca debajo de la superficie y hay una miríada de historias de sufrimiento. Los temas comunes surgen una y otra vez; discriminación contra los cuidadores y los ancianos y los jóvenes, las mujeres y las minorías que viven experiencias laborales más pobres y marcadas desigualdades entre cohortes y países. Esta encuesta arroja luz sobre esas historias para que se puedan tomar medidas para abordarlas. Hay un imperativo empresarial y moral para hacerlo ”, dijo Gareth Rees, director de CX Partnership Services, Insight Division, Kantar.

Por World Federation of Advertisers