Por las redes sociales se han viralizado durante los últimos años distintos flashmobs que han ejecutado marcas o centros comerciales. Se trata de una acción entretenida, lúdica, sorpresiva y masiva que se hace para llamar la atención sobre algo y, aunque la mayoría de las veces responde a convocatorias ciudadanas, muchas marcas han desarrollado flashmobs con fines de marketing.

Estas acciones forman parte de una tendencia mayor que recibió el nombre de Shoppertainment, que busca combinar la entretención con las compras. El objetivo del también llamado “entretenimiento comercial” es atraer a los compradores a un espacio físico o virtual, ofreciendo actividades atractivas e interactivas a los consumidores.

Y es que, del espacio físico, donde las actividades incluyen también cócteles, cursos, talleres y demostraciones, entre otras, el shoppertainment pasó al comercio electrónico, adaptándose a los hábitos y preferencias de las audiencias. En este caso, consiste en involucrar a los compradores en una experiencia inmersiva e interactiva con la transmisión en directo de eventos, imágenes y videos para impulsar las compras, ofreciéndole algo más que solo los productos o servicios.

La idea es que el potencial cliente se sienta cómodo, interesado y, finalmente, compre.

Popularidad en China

El gigante Aliexpress fue uno de los impulsores de esta tendencia, apostando por los livestreamers, una tendencia al alza en el comercio minorista. La plataforma encargó un estudio en 2021 a Forrester Consulting para obtener insights que lo ayudaran a entrar con fuerza en Europa. La encuesta realizada a casi 15.000 europeos refleja que un 78% de los españoles está interesado en el shoppertainment, así como un 59% en Reino Unido y un 67% en Francia.

Con esto claro, el comercio en streaming y en vivo está conquistando a Europa, especialmente a millennials y generación Z, el segmento que menos ve avisos televisivos. Se trata de una combinación de entretenimiento, venta online y estilo de vida que implica a los usuarios en un programa atractivo, y que ganó rápida popularidad durante los confinamientos por la pandemia. El cliente se implica más si el tema es breve, si se aprende algo concreto y si lo presenta alguien a quien admira, y funciona sobre todo en la compra de elementos informáticos, moda y pequeños electrodomésticos.

En China, este tipo de consumo está más maduro, y la transmisión en vivo se ha convertido en el medio principal para que los líderes de opinión clave (KOL) interactúen con su audiencia, ya que los consumidores pueden hacer preguntas sobre los productos, hablar con los influencers e incluso enviar regalos virtuales.

No cabe duda que esta tendencia surge como una forma para lograr sobresalir ante las diferentes formas de venta que hay en la actualidad, pero, como todo, para aplicarla con éxito hay que seguir algunas recomendaciones.

¿Cómo aplicar una estrategia de shoppertainment?

El tipo de evento dependerá de múltiples factores como el tipo de producto, la audiencia, los objetivos comerciales trazados según el funnel de ventas, el presupuesto y hasta la temporalidad.

• Identifica a tu público objetivo. Naturalmente, antes de lanzarte a esta aventura debes conocer y entender muy bien a tus consumidores y sus preferencias de consumo para que puedas ofrecer una experiencia que sea relevante y atractiva para ellos.
• Establece tu presupuesto e indicadores. Determinar el monto que se puede asignar a estos eventos y los indicadores para medir su éxito, como el retorno de inversión, la tasa de conversión esperada o el tráfico en el sitio web es clave para determinar si la actividad logró los objetivos.
• Conecta la experiencia con tu marca. Los eventos que desarrolles deben tener relación con lo que vendes. Además de entretener, tienen que ofrecer a la audiencia la oportunidad de relacionarse con los productos.
• Determinar la frecuencia. Debes evaluar la periodicidad de algunas actividades de shoppertainment, porque podría tener más sentido que se realicen de forma anual o incluso en una única oportunidad. Este aspecto debe examinarse cuidadosamente, determinar las fechas para las actividades y considerar los períodos promocionales en el año, con el fin de vincular o evitar eventos.
• Integra las nuevas tecnologías. Incorporar elementos tecnológicos que facilitan la compra, a la vez que divierten a los clientes. Por ejemplo, los espejos virtuales para probarse la ropa o los lentes de realidad virtual para conocer un producto que no está en la tienda son buenos aliados.

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