La Federación Mundial de Avisadores publicó la Guía del CMO para la práctica de ética de datos, que describe los pasos para abordar el trabajo con datos de una manera ética.

Más del 90% de los CMO de las empresas multinacionales priorizan un enfoque ético en el uso de los datos, pero la mitad de ellos no sabe lo que esto significa en lo que respecta a los procesos y prácticas que deben aplicar tanto interna como externamente a lo largo de sus cadenas de proveedores.

Es uno de los descubrimientos de una investigación de la Federación Mundial de Avisadores, WFA, basada en las respuestas de CMO globales que participan en el Foro de CMO de la WFA, que representa a las marcas que gastan más de US$120 mil millones cada año.

Y si bien los CMO están interesados en abordar las preocupaciones regulatorias y de los consumidores en torno al marketing basado en datos, la complejidad de los datos y el ecosistema digital les dificulta identificar las medidas prácticas correctas a tomar.

Aunque el 60% dice que la ética de los datos es una prioridad principal, muchos se ven frenados por los costos asociados (25%) y la necesidad de requisitos como la contratación de nuevos expertos, una capacitación más amplia del personal y el desarrollo de nuevas guías de políticas (16%).

“El malestar generalizado con la forma en que se utilizan los datos en la publicidad está provocando una oleada de presión sobre las marcas y todo el ecosistema de marketing basado en datos. Solo una respuesta impulsada por la ética abordará adecuadamente los desafíos y cumplirá con las expectativas legítimas de los consumidores. Sin embargo, la ética de los datos es compleja y, a menudo, sigue siendo un concepto abstracto que no se comprende adecuadamente en la práctica. Esta guía de lectura obligada ayuda a los CMO a descubrir las diferentes facetas de la ética de los datos y los guía en el camino para hacer lo correcto con ellos”, dijo Stephan Loerke, director ejecutivo de la WFA.

Ética de datos en la práctica

Para ayudar a los avisadores a hacer frente a esta realidad, la WFA lanzó la Guía del CMO para la práctica de ética de datos, que describe los pasos que pueden tomar los CMO para abordar el trabajo con datos de una manera ética y les ayuda a comprender mejor sus responsabilidades y las de sus proveedores en torno a los datos y la IA.

La guía describe los pasos prácticos que los avisadores pueden tomar en las siguientes áreas:

Hacer que los partners y proveedores externos rindan cuentas por la recopilación y el uso éticos de los datos;

Equilibrar la compleja red de prácticas de marketing relacionadas con datos con las crecientes expectativas regulatorias y de los consumidores;

Aprovechar el potencial de la IA y el aprendizaje automático sin comprometer la confianza, la seguridad o la inclusión;

Inspirar a su comunidad de marketing para que tome decisiones positivas, teniendo en cuenta el impacto en la vida real que tiene su uso de datos en la sociedad digital y su gente.

Fomentar una cultura de ética y respeto por la privacidad para alentar a los especialistas en marketing a hacer lo correcto con los datos.

“Los CMO tienen la responsabilidad de mirar más allá de los requisitos legales”, dice la guía, entregando 4 recomendaciones generales:

• Comprender cómo sus socios y proveedores recopilan, usan y comparten datos y se aseguran de que se aborden los riesgos éticos;
• Alejarse de las herramientas de hiperorientación que hacen que los consumidores sientan que están siendo observados, rastreados y escuchados, a modelos más éticos/pro-usuario;
• Asegurarse de que exista una supervisión y responsabilidad humanas adecuadas al usar tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático para evitar perpetuar inadvertidamente el sesgo o la discriminación;
• Fomentar una cultura de ética para mantener altos estándares de integridad en las elecciones relacionadas con los datos que toman sus especialistas en marketing.

“En un momento en que la confianza es una necesidad económica, la incorporación de una sólida práctica de ética de datos desbloqueará la capacidad de las marcas para aprovechar al máximo los datos de calidad, crear experiencias de consumo más significativas, maximizar las capacidades de marketing y aumentar el retorno de las inversiones. A la larga, esto también permitirá a las organizaciones anticiparse a los cambios regulatorios y tecnológicos de una manera que realmente satisfaga las expectativas de los consumidores”, afirma la WFA.

Si bien los desafíos que esto plantea son difíciles y, a menudo, más allá del control directo de un CMO, los CMO se encuentran en una posición de importancia incomparable como los únicos líderes que pueden impulsar un cambio audaz en la industria.

Socios y proveedores

La guía de la WFA advierte que los CMO de hoy son los responsables en última instancia de las formas en que su red de proveedores extendida recopila y utiliza datos.

Recomienda prestar especial atención a data brokers, plataformas de gestión de consentimiento (CMPs), sitios web de editores/publishers, walled gardens y proveedores de medición y análisis, que podrían traer consigo un alto nivel de riesgo ético.

Al respecto, detalla las acciones clave que los CMO deben implementar:

• Desarrolle e implemente sus propios principios de ética de datos.
• Comprenda quiénes son sus proveedores y qué hacen con los datos.
• Anime a sus proveedores para alinearse con sus principios éticos.
• Defina compromisos en acuerdos contractuales.
• Comprenda quién está colocando rastreadores de terceros en su sitio web.

Herramientas y tecnología

Los CMO de hoy tienen responsabilidades éticas por las herramientas y tecnologías de marketing que utilizan y sus implicaciones éticas. En relación a este punto, las recomendaciones que entrega la WFA son:

• Mejore la transparencia en su propia cadena de suministro de medios.
• Experimente con alternativas al seguimiento de terceros.
• Dar una guía firme sobre herramientas, tecnologías y actividades a evitar.
• Priorizar la recopilación de tipo zero- and first-party data.
• Concéntrese en los datos que generan los clientes.

IA y machine learning

Los CMO de hoy en día son responsables de comprender las consecuencias no deseadas de su uso de las tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático y de mitigar las consecuencias perjudiciales para los consumidores.

Las recomendaciones al respecto son:

• Democratice su adopción de la IA y la tecnología de aprendizaje automático.
• Desmitifique la IA y trabaje en la transparencia.
• Olvide las exageraciones y comprenda los límites de la IA y el aprendizaje automático.
• Cree barreras y garantice la supervisión humana.
• Fomente la colaboración entre las áreas para reducir la brecha de conocimiento sobre IA.

Cultura y conductas

Los CMO de hoy son responsables de mantener la integridad en las elecciones relacionadas con los datos que toma su equipo.

En este punto, la WFA recomienda:

• Entienda a sus consumidores y lo que consideran moral y socialmente inaceptable.
• Establezca expectativas claras, comunicando a sus equipos lo que se considera mejores prácticas y aquello que es inaceptable.
• Eduque, involucre y empodere, dando a los equipos acceso continuo al conocimiento, herramientas y capacitación.
• Brinde seguridad y apoyo para que el equipo sienta la confianza de pedir consejo cuando se enfrente a un dilema.
• Incluya la ética de datos en los KPIs comerciales.

“La ética de los datos se convertirá en un factor clave para el futuro del marketing responsable”, expresa la WFA en la guía. El organismo enfatiza que los CMO están en una posición única para liderar este cambio, pero no pueden hacerlo solos. “Encontrar el equilibrio adecuado entre las necesidades comerciales a corto plazo y mantener la confianza a largo plazo requerirá un enfoque ágil de varios equipos”, concluye.

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