El Comité de Sostenibilidad CCS dio a conocer documento elaborado con apoyo de ANDA y otras organizaciones con el objetivo de orientar a las empresas sobre cómo comunicar sus esfuerzos de manera correcta y evitar el sustainability washing.

Verónica Torres

Gerenta de Sostenibilidad de la

Cámara de Comercio de Santiago

Todas las investigaciones muestran que los consumidores actuales se informan e investigan antes de tomar decisiones de compra y consumo. Por otra parte, la sostenibilidad y el impacto social y ambiental de las empresas, productos y servicios gana cada vez más importancia entre los factores que toman en cuenta en las preferencias de marcas.

La gerenta de Sostenibilidad de la Cámara de Comercio de Santiago, Verónica Torres, explica que la guía surgió de la inquietud del Comité de Sostenibilidad CCS de aportar conocimientos técnicos y algunas recomendaciones para el mundo de las comunicaciones en general, a modo de autorregulación, “porque notamos la falta de claridad respecto a los pormenores de la sostenibilidad y la necesidad de brindar a los grupos de interés de las empresas la información más fidedigna posible para su toma de decisiones”.

La ejecutiva precisa que se parte de la base de que es importante difundir adecuadamente todas las contribuciones positivas desarrolladas por las organizaciones, de manera de fomentar su transparencia y responsabilidad comunicacional, así como su diferenciación y competitividad, “pero cuando todo quiere parecer sostenible sin sustento, se da espacio para diversas malinterpretaciones que generan desconfianza”, advierte.

Principios fundamentales para la comunicación

La guía de la CCS plantea que la calidad de la comunicación sobre sostenibilidad depende de cuatro principios fundamentales, a partir de los cuales las organizaciones aumentan su transparencia y responsabilidad comunicacional y, consecuentemente, aumentan la confianza de sus consumidores y grupos de interés.

Estos principios son:

Fiabilidad: Las declaraciones deben ser confiables, honestas y veraces.

– Demostrable
– Legítimo

Claridad: Las declaraciones deben ser comprendidas por los consumidores

– Preciso
– Sencillo
– Cuantificable

Pertinencia: Las declaraciones deben ser atingentes al giro del negocio

– Material
– Aplicable
– Coherente
– Autorreferente
– Voluntario

Accesibilidad: Las declaraciones deben poder estar al alcance de todo aquel interesado

– Visible
– Oportuno
– Inclusivo

Revisión de fuentes

Para elaborar esta guía, primero se recopilaron y revisaron exhaustivamente variadas fuentes bibliográficas y noticias locales e internacionales, de las cuales se identificó una fuerte asociación de la sostenibilidad con temas exclusivamente ambientales y, por ese mismo motivo, el material disponible apuntaba principalmente al término «Greenwashing». “Además, detectamos que algunos principios fundamentales sobre comunicación sostenible se repetían considerablemente y se podían aplicar de manera transversal a las temáticas ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) que lo componen”, comenta Verónica Torres.

A partir de este trabajo, los expertos en sostenibilidad compartieron con el comité su retroalimentación, así como bajadas técnicas y prácticas que permitieran resumir y aplicar los conceptos y principios, lo cual se complementó con la visión de los equipos encargados de marketing y comunicaciones de las empresas. Estos último, precisa Torres, “nos mostraron que sus ritmos, lineamientos e incentivos no eran exactamente los mismos y que era sumamente relevante poder considerarlo para coordinar y establecer una línea base que permita transmitir adecuadamente la sostenibilidad. En esta última etapa, para conocer de cerca el mundo de las comunicaciones, publicidad y marketing, han sido clave las alianzas con ANDA, CONAR, AMDD y Focco”.

“Son aspiraciones sencillas pero importantes para avanzar”, dice Torres. Con la sistematización de los conceptos y principios para comunicar la sostenibilidad a través de una guía simple y concisa, la organización espera, en primer lugar, instalar adecuadamente el concepto de sostenibilidad empresarial y sus tres dimensiones ASG: Ambiental, Social (relativo al vínculo con las personas: colaboradores, proveedores, consumidores, comunidades y accionistas) y Gobernanza, “que no es otra cosa que tener una cultura de integridad, transparencia y ética”, precisa.

Y segundo, agrega, que los profesionales responsables de comunicar comercial o estratégicamente prácticas y atributos sostenibles, se puedan preguntar si aquello que están divulgando cumple con 4 simples principios: fiabilidad, claridad, pertinencia y accesibilidad.

¿Qué evaluación tienen respecto de las prácticas «washing» que menciona la guía en el mercado chileno?

En Chile y el mundo hay un mayor foco hacia el Greenwashing, pero cuando se entiende la sostenibilidad en todas sus dimensiones, es importante ampliar la mirada. Cuando ello ocurre, se pueden detectar oportunidades de mejora en las comunicaciones de manera más amplia.

Además, hemos notado que gran parte del “washing” ocurre por desinformación más que por dolo, por lo que esperamos este trabajo ayude a alinear las expectativas de lo que se espera de una declaración en esta materia.

¿Cuán preparado o adelantado está el mercado para aplicar los principios de esta guía?

La sostenibilidad empresarial llegó para quedarse por impulso de los propios grupos de interés, por las nuevas y cada vez más sofisticadas normativas y por las tendencias y exigencias de mercados internacionales. Si bien nuestro país avanza en ese mismo sentido, para responder a estos nuevos estándares queda mucho aun por delante para definir y profundizar respecto a ciertas prácticas de sostenibilidad y, con ello, a cómo se comunican. En ese mismo sentido, la educación e información adecuada es una pieza fundamental para sensibilizar, generar conciencia y promover cambios culturales hacia hábitos de producción y consumo más sostenibles, por lo que la alianza con Fundación Basura y Kyklos serán un gran apoyo en este sentido.

No solo greenwashing

La CCS espera que los lineamientos propuestos en la guía sirvan para evitar el lavado de imagen o “washing”, según su denominación en inglés, el cual consiste en una práctica de marketing destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad para potenciar las ventas o mejorar la reputación.

En ella se lee que “entendiendo el desarrollo empresarial sostenible como la capacidad de garantizar un equilibrio entre el crecimiento económico, el respeto al medioambiente y el bienestar social, a partir de una gobernanza que lo integre en la estrategia del negocio, son varios los tipos de washing que estarían contenidos en un concepto más amplio que denominamos en este documento como ‘sustainability washing’”.

Estos distintos tipos de washing son:

• GREENWASHING:Cuando se transmite una impresión engañosa sobre el supuesto compromiso con el medio ambiente.

•  BLUEWASHING: Alude al color azul corporativo de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) y se remonta a las intervenciones humanitarias. A partir de 1999, sin embargo, se relaciona mayormente a la creación de una imagen ética y socialmente responsable.

•  PURPLEWASHING: Mensajes que promueven el feminismo o la igualdad de género, pero que, en realidad, son solo una estrategia para lograr otro fin.

•  RAINBOW-WASHING: Acto de usar o agregar colores y/o imágenes del arcoíris a la publicidad, indumentaria, accesorios, puntos de referencia, etcétera, para indicar apoyo a la igualdad LGBTIQ+, pero con un mínimo de esfuerzo o resultado pragmático.

•  BROWNWASHING: Sucede cuando una empresa parece apoyar personas con tez negra, marrones o de color más oscuro, pero no implementa prácticas concretas para ello.

•  SOCIALWASHING: Supuesta filantropía e intento de mostrar el combate de causas sociales para mejorar la imagen de marca, en el que luego se evidencia que la vinculación real con la causa es mínima.

•  WHITEWASHING: Cuando una marca se relaciona de alguna manera con una tragedia y no se responsabiliza de lo sucedido.

•  PINKWASHING: Falso pacto de responsabilidad social por la lucha contra el cáncer de mama.

Puedes ver la guía aquí

4 Claves para Comunicar la Sostenibilidad

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