La firma de investigación de mercado y market intelligence CORPA Market Intelligence -nuevo socio de ANDA- integra tecnología, modelos avanzados y múltiples fuentes de datos, para capturar insights profundos.

Con 35 años de experiencia, más de 5.000 estudios privados realizados y presencia en 9 mercados de Latinoamérica, CORPA Market Intelligence es una empresa de estudios e inteligencia de mercado que combina metodologías innovadoras y análisis avanzado de datos para ayudar a las marcas a tomar decisiones estratégicas con impacto real, y recientemente se incorporó a ANDA como socio adherente.

“Para CORPA, ser parte de ANDA significa sumarnos a una comunidad que busca elevar los estándares de la industria, fomentando el intercambio de conocimiento y mejores prácticas. Creemos en la importancia de la colaboración entre avisadores, agencias y expertos en investigación para comprender mejor a los consumidores y tomar decisiones más estratégicas”, expresa Pavel Castillo, Economista Conductual y gerente de Intelligence de CORPA Market Intelligence.

“Esta membresía nos permite estar en sintonía con las tendencias del mercado, comprender los desafíos que enfrentan los distintos actores y aportar con metodologías innovadoras que optimicen la toma de decisiones. Además, es una oportunidad para generar nuevas alianzas, compartir ideas y construir en conjunto soluciones que impulsen el crecimiento de la industria”, agrega.

Ir más allá de lo declarativo

Paz Muñoz, gerente comercial de la empresa, sostiene que “la investigación de mercados ha evolucionado, dejando de ser una herramienta de validación para convertirse en una fuente estratégica de conocimiento. Integrando tecnología, modelos avanzados y múltiples fuentes de datos, hoy es posible ir más allá de lo declarado y capturar insights más profundos y accionables que permiten conectar con los consumidores de manera más efectiva”.

Castillo señala que CORPA Market Intelligence ha innovado especialmente en combinar el uso de información del comportamiento y percepción del consumidor, de la empresa y del mercado, para modelar, alejándose de lo meramente declarativo. Para esto, se pueden crear diversos diseños experimentales – es decir, en vez de solo preguntar, se observa cómo los consumidores interactúan con diferentes opciones para entender sus decisiones reales-. Esto requiere distintas herramientas y modelos de economía del comportamiento, entregando insights que otras metodologías no logran.

“Por nuestro lado, la inclusión de modelos más complejos de Behaviour Economics para modelar y entender mejor las decisiones reales de los consumidores es el mayor avance. Esto es posible gracias a herramientas de Machine Learning y algoritmos avanzados, que nos permiten modelar mejor y más rápido”, explica Pavel Castillo.

Por ejemplo, la empresa puede medir exactamente el consumo de una persona, en qué horas del día lo hace, la cantidad que consume por ocasión, y cómo este varía cuando queda menos del producto en el empaque. “Podemos responder preguntas del tipo: ¿cambia la forma del consumo en formatos de 1000ml vs 500ml? Estos cambios pueden ser muy significativos en la estrategia corporativa cuando hablamos de mercados masivos y profundos”, aclara Castillo.

Dispositivos que miden el consumo

El área de Intelligence de CORPA está utilizando dispositivos para medir el comportamiento y consumo real de las personas. Para ello, aprovecha las ventajas del IoT (Internet de las Cosas), robótica y Machine Learning, logrando medir con precisión comportamientos que antes eran imposibles de conocer.

Esta nueva área en CORPA Market Intelligence, relacionada con la robótica, ha dado muy buenos resultados e insights valiosos para la estrategia de las empresas. Castillo enfatiza que “hoy prácticamente todo es medible, en línea de lo que comentaba recién; ¿Cambia el uso de jabones dependiendo del formato? ¿En cuánto? ¿A qué temperatura se está tomando el vino? ¿Cuánto detergente se le echa a la esponja? Hemos logrado medir comportamientos reales en ambientes tan íntimos como lo es el uso del papel higiénico. El desafío, y a la vez la invitación, están en que el negocio tenga las preguntas correctas y creativas para obtener insights precisos y valiosos que marquen la diferencia en mercados altamente competitivos y de alto volumen”.

Marketing Intelligence en 2025

A juicio de Pavel Castillo, las tendencias en Market Intelligence para 2025 estarán marcadas por obtener una visión más completa y estratégica de las categorías. La combinación de data del negocio, de mercado, percepción del consumidor y teoría económica, en modelos complejos, pero de fácil entendimiento, es lo que va a permitir marcar la diferencia, optimizando las estrategias con data robusta y logrando tener toda la información táctica para ejecutarla. “Las categorías debemos entenderlas como un conjunto entre la marca, el producto, el portafolio, el escenario competitivo y todo eso lo interrelaciona el precio”, explica.

En todo este panorama, identifica las siguientes claves:

• Medir más allá de lo declarativo: “Medir lo que los consumidores nos dicen está bien, pero podemos ir mucho más allá, especialmente cuando las empresas ya llevan tiempo estudiando al consumidor. En nuestra área de Intelligence, buscamos medir el comportamiento directamente o generar diseños experimentales para observar y medir el comportamiento, y a partir de ahí, modelar. La información declarada está bien utilizarla, pero debemos ir más allá del promedio o porcentajes”.

• Testear desde fases tempranas y de forma ágil: “Es clave testear las distintas etapas de lanzamiento de un producto lo más temprano posible. Nosotros testeamos desde los conceptos de los pipelines de innovaciones, pero eso requiere agilidad y metodologías Lean para hacerlo escalable. Desde un scope de Intelligence, hoy es posible evaluar y comparar múltiples conceptos en simultáneo, estimando demanda y share de forma rápida y eficiente, asegurando que las decisiones se tomen con el mejor respaldo posible. ¿Cuál es el market share potencial de esta innovación? ¿8%, 15%, 3%? Se pueden fijar parámetros y no avanzar con innovación con menos de 8% potencial, por ejemplo, y esto lo podemos estimar en la fase de concepto, no es necesario realizar un lanzamiento para comprobar que no funcionó. Y, al contrario, cuando tengamos un potencial alto, enfocamos recursos y energía en alcanzarlo”.

• Posicionamiento 360°: “El posicionamiento es fundamental para lograr el éxito y mantenerlo, y este debe ser claramente medible, no es algo abstracto, el posicionamiento es algo muy concreto. El posicionamiento puede ser de la marca, y muy importante, también de la submarca, pero este debe ser entendido dentro del contexto del valor de marca y la percepción de precio.

Por otro lado, el posicionamiento también es sensorial y debo entender muy bien qué espacio organoléptico ocupa mi producto, y eso, hacerlo conversar con la marca”.

• Estrategias de Pricing que integran la percepción del consumidor: Las estrategias de pricing deben ir más allá de análisis de precio de mercado o internos de revenue; es clave complementarlos con la percepción del consumidor, no solo de forma declarativa, sino también experimental, es decir, en vez de solo preguntar, se observa cómo los consumidores interactúan con diferentes opciones para entender sus decisiones reales y es aquí donde entra Intelligence. A través de modelos avanzados, podemos identificar el punto exacto de precio que maximiza los beneficios para el negocio”.

• Integración de data: “Por último, vemos que la integración de datos de diversas fuentes ayuda a contar con una estrategia más robusta y una bajada táctica mucho mejor lograda. Los modelos que tenemos desarrollados buscan hacer conversar la información del mercado, de la empresa (como costos de producción, transporte, márgenes, etc.), y del consumidor a través del fundamento de behavioral economics. A esto se le puede sumar modelos de IA o ML que ayuden a tomar una decisión táctica optimizada en cientos de dimensiones y alternativas que una persona difícilmente puede congeniar. Esto es una invitación a atreverse a hacer las cosas distintas, a marcar la diferencia”.

Pavel Castillo, Economista Conductual y gerente de Intelligence de CORPA Market Intelligence

Paz Muñoz, gerente comercial de CORPA Market Intelligence