La inteligencia artificial está transformando rápidamente nuestra realidad y la forma en que interactuamos social y laboralmente. Y si bien es una poderosa aliada a la hora de aumentar la eficiencia y la productividad -incluso entregándonos la posibilidad de realizar montajes de una precisión superlativa digital en base a situaciones y personas que nunca han sucedido o existido en el espacio físico -; esta tecnología de parámetros desconocidos, puede ser un riesgo relevante para la reputación de organizaciones y sus líderes, al desafiar a la ética con la creación de fake news respecto de ellos mismos. Esto, con un realismo alucinante que hace casi imposible distinguir qué es real o creado por la IA, y con apps que están a la mano de cualquiera con un smartphone.

La IA es capaz de generar contenido de texto, imágenes y videos de forma autónoma, lo que permite crear noticias y contenido falso con una precisión sin precedentes que hace muy difícil cuestionarlo. Al mismo tiempo, los medios tradicionales y las redes sociales son utilizados como canales para la difusión de estas noticias falsas creadas por IA, dejando en una zona muy estéril a los esfuerzos periodísticos por determinar qué es genuino.

Y es aquí donde surgen conceptos como simulación, y artificialmente fidedigno, con tal cercanía a la realidad humana que es muy difícil de comprobar en cuanto a veracidad u origen. Por lo mismo desde los riesgos corporativos nos exponemos por primera vez a crisis que surgirán desde apps masivas que expondrán a empresas, CEOs, y gobiernos corporativos de todo tipo de organización a fake news cuyos contenidos serán de una credibilidad nunca antes vista. Que lamentablemente no solo atentarán contra la reputación; sino que manipularán elecciones, o crearán propaganda con incitación al odio, la violencia o marginación de minorías y finalmente exacerbando las ya tan polarizadas sociedades.

Y aquí nos enfrentamos al conflicto de la falta de confianza. Yo como ciudadano ¿a qué institución y a qué líder debo creerle?, esto, en un contexto de alta desconfianza, mala percepción reputacional y ausencia de líderes. De hecho, de acuerdo al Estudio de Reputación Corporativa 2022 (ERC® 2022) – que realizamos como INC Consultores e Ipsos Chile – las grandes empresas, los gremios empresariales, y los empresarios, tienen un bajo nivel reputacional, seguidos del Gobierno y los partidos políticos como las entidades con peor reputación de Chile; y peor aún, somos el país a nivel mundial que tiene mayor desconfianza en sus empresarios (55%) de acuerdo a un estudio de Ipsos. Desconfianza que también se traslada por ahora a la IA según un estudio de la Universidad de Queensland (UQ) y la consultora KPMG, el cual arrojó que más de un 60% de las personas no confían en esta tecnología.

El problema que se nos plantea es especialmente “legal”, “ético”, y “moral”, y como tal, debemos abordar ya colaborativamente el cómo evitar la desinformación y la manipulación. Las organizaciones y líderes deben ser proactivos en la adopción de prácticas éticas y responsables en el uso de la IA; promoviendo una cultura de transparencia y responsabilidad en la utilización de estas herramientas para la generación de contenido, y estableciendo políticas y regulaciones claras para garantizar que se utilice de manera responsable.

Además, los medios de comunicación y las redes sociales deben trabajar juntos para evitar la difusión de noticias falsas creadas por la IA; espacios que deben extenderse entre los gobiernos y las empresas para que la alianza público-privada eduque a los colaboradores y ciudadanos en los avances y alcances de esta tecnología y los mínimos éticos que requiere su uso.

Es fundamental entonces, fomentar valores como la ética, la honestidad y transparencia en la adaptación del entorno corporativo a la IA y sus diferentes usos; con una cultura de responsabilidad que nos permita garantizar que sea utilizada para el beneficio de todos y para construir empresas más reputadas y sostenibles, y no que profundice la polarización y crisis de reputación que hoy sufren nuestras instituciones y sus líderes.

Por: Diego Fuentes, Co Founder INC Consultores

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