Las marcas deben pensarlo dos veces antes de entrar en ‘el metaverso’. Rob Foster, consultor sénior de The Observatory International, explica por qué la estrategia debería ser más importante que el miedo a perderse algo.

Al Emperador del Marketing, como sabemos, le gusta la ropa nueva y reluciente. En este momento, no hay nada más brillante que el metaverso. Pero, ¿deberían los especialistas en marketing realmente sumergirse de cabeza en este mundo, o más correctamente en estos mundos, a ese ritmo?

 Según McKinsey , «el metaverso es demasiado grande para que las empresas lo ignoren». Destaca que la inversión de la compañía de más de $ 120 mil millones solo en la primera mitad de 2022 y afirma que el metaverso «puede tener… un impacto de $ 144 mil millones a $ 206 mil millones en el mercado publicitario» para 2030.

 Tales predicciones explican por qué una encuesta de especialistas en marketing del Reino Unido encontró que el 55% ya ha reservado un presupuesto para la actividad del metaverso, presupuestos que se están desviando de otros canales, a menudo probados. Hay un volumen preocupante de solicitudes de clientes para ‘hacer algo en el metaverso’.

 Si bien hay algunos excelentes ejemplos del buen uso estratégico de las plataformas de metaverso, creo que los especialistas en marketing deben respirar hondo antes de invertir por cuatro razones .

En primer lugar, alcance

A partir de abril de 2022, dos de las plataformas más grandes del metaverso, The Sandbox y Decentraland, tienen solo 1180 y menos de 1000 usuarios activos diarios, respectivamente. Es difícil imaginar una plataforma de videos con solo 1,000 usuarios activos o una revista con una tirada de 1,000 atrayendo tanto interés. Estos no son exactamente números o signos alentadores que normalmente obligarían a las marcas a invertir.

En segundo lugar, la transparencia del mercado

Incluso en el área más destacada del metaverso, los NFT, los activos digitales/productos virtuales que muchas marcas buscan promover, la propiedad está muy concentrada. Según el Financial Times , de los 360.000 propietarios de NFT, el 9% de ellos controla el 80% del valor total. Tales niveles de concentración contrastan marcadamente con las promesas hechas por las tecnologías Web3, que incluyen NFT y el metaverso, para crear un ecosistema equitativo donde el valor se crea y distribuye de manera más uniforme.

En tercer lugar, la seguridad financiera

Las criptomonedas, las monedas digitales o virtuales que sustentan las transacciones en la cadena de bloques, conllevan muchas preocupaciones de gestión de riesgos para las empresas. Bitcoin, la criptomoneda más popular, ha visto caer su valoración repetidamente, en mayo, la criptomoneda ‘stablecoin‘ de Terra colapsó, eliminando un valor de $ 40 mil millones, y el Fondo Monetario Internacional ha emitido sus propias advertencias. En resumen, la falta de una regulación de criptomonedas consistente y establecida significa que las estafas y el fraude abundan en el metaverso.

En cuarto lugar, los derechos intelectuales

Los NFT vienen con complicaciones y problemas, ya que el concepto de propiedad digital también flota en aguas turbias en los mundos virtuales. El actor Seth Green pagó recientemente casi 300.000 dólares en rescate por la devolución de un NFT de Bored Ape, por ejemplo, mientras que a Lavinia Osborne, fundadora de Women in Blockchain Talks y creadora de Crypto Kweens NFT Marketplace, le robaron dos NFT de obras de arte digitales de su billetera criptográfica. Se requirió un fallo del Tribunal Superior del Reino Unido para que los NFT fueran reconocidos como propiedad de Osborne.

Pero también hay dos razones de marketing que deberían hacer que las marcas se acerquen al metaverso con cuidado; es decir, ¿es un buen uso de mi presupuesto, cada vez más limitado, y es estratégicamente adecuado para mi marca? 

La mayoría de las presentaciones, artículos y charlas de la industria que promueven el metaverso y las NFT para los especialistas en marketing consistentemente hacen dos puntos:

1. Que las marcas deberían sumergir los dedos de los pies en el agua y experimentar en estas áreas; y
2. Que no deben esperar ningún retorno económico por estos experimentos.

Con una recesión global pronosticada, el aumento de los precios de la energía y una inflación vertiginosa, los presupuestos de marketing ya están bajo escrutinio cuando comenzamos el proceso presupuestario para 2023. Pocas marcas pueden permitirse invertir en proyectos especulativos que están garantizados para no generar retorno financiero.

No cabe duda de que ha habido algunas participaciones y activaciones de marca excelentes, desde la diversión (el concierto de Lil Nas X en Roblox) hasta la resolución de problemas empresariales (la sala de exposiciones virtual de H&M), pasando por el impulso de un cambio intencionado (el desperdicio de alimentos de Hellman’s), pero las marcas que se precipitan corren el riesgo de producir disparates.

No me disgustan los NFT o los mundos virtuales que están forjando el camino para lo que podría convertirse el metaverso, pero fundamentalmente, los especialistas en marketing deben superar su FOMO y permanecer enfocados en lograr los objetivos comerciales a través de una visión de marketing dirigida estratégicamente. 

Si la solución correcta implica hacer una NFT de un simio usando su marca o consumiendo su producto, entonces que así sea. Si no es así, manténgase alejado.

Por Rob Foster, Senior Consultant at The Observatory International.

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