En un entorno donde la confianza es un bien escaso, la reputación empresarial ha dejado de ser un aspecto secundario para convertirse en un eje central del negocio. Hoy, los intangibles representan la mayor parte del valor de una organización. Según el US Bureau of Economic Analysis, aproximadamente el 90% del valor de una empresa podría ser alcanzado por los activos intangibles, entre los que la reputación corporativa se posiciona como un factor estratégico clave. Más que un objetivo, su gestión debe integrarse en el modelo de negocio, especialmente en mercados donde la sociedad demanda mayor transparencia y responsabilidad corporativa.

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El Estudio de Reputación Corporativa (ERC®) de fines de 2024 de Ipsos e INC Consultores confirma que la confianza sigue siendo un desafío para las empresas en Chile. Para recuperarla, las organizaciones deben fortalecer su reputación en base a atributos como admiración, respeto y transparencia. Esta no es solo una cuestión de percepción, sino un factor con impacto directo en el negocio: más del 52% de los consumidores en Chile considera la reputación de una empresa como un elemento clave en su decisión de compra.

El mercado ha evolucionado hacia lo que algunos denominan la economía de la reputación, donde las empresas ya no son evaluadas solo por la calidad de sus productos o servicios, sino también por su capacidad de proyectar confianza, sostenibilidad y compromiso social. La gestión de la reputación, especialmente en el entorno digital, es fundamental para consolidar relaciones con los stakeholders, ya que las percepciones pueden fortalecerse o debilitarse en tiempo real.

Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es el creciente valor que la ciudadanía otorga a las empresas con agendas claras en criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG). Estos factores, que en un principio se veían como diferenciadores, hoy son mínimos exigidos por consumidores y grupos de interés. La sostenibilidad y el compromiso social no solo fortalecen la reputación, sino que también generan ventajas competitivas y capital relacional en las comunidades donde operan las organizaciones.

A este escenario se suma otro factor clave: el liderazgo como motor de confianza. La reputación empresarial ya no depende únicamente de la percepción de la organización, sino también de la imagen de sus líderes. El Estudio de Reputación Digital de los Líderes Empresariales 2024, desarrollado por INC Consultores e Ipsos, confirma que la gestión de la reputación digital de los ejecutivos impacta directamente en la valoración de sus empresas.

En su cuarta edición un hito relevante fue la presencia de cuatro mujeres en los primeros lugares del ranking, lo que marca un avance en el liderazgo femenino en Chile. Sin embargo, también se identificó un desafío urgente: el liderazgo reputacional debe gestionarse de manera estratégica y constante. Aquellos ejecutivos que no trabajan activamente su posicionamiento digital corren el riesgo de perder influencia y credibilidad en el corto plazo.

El liderazgo con propósito, la escucha activa y la coherencia entre discurso y acción son fundamentales para construir confianza. La ciudadanía valora a los líderes que comunican con transparencia, se involucran en temas relevantes y alinean sus decisiones con criterios ASG. En este contexto, plataformas como LinkedIn se han consolidado como espacios clave para proyectar liderazgo y generar confianza.

Gestionar la reputación no es solo una tarea de comunicaciones, sino un imperativo estratégico que define el éxito a largo plazo. Las empresas deben comprender que su reputación no es solo un reflejo de lo que hacen, sino una herramienta para construir confianza, diferenciarse en el mercado y fortalecer su relación con la sociedad. En un mundo que exige cada vez más responsabilidad, aquellas organizaciones que integren la reputación y el liderazgo en su estrategia tendrán una ventaja competitiva sostenible.

Finalmente cada tomador de decisión debe comprender lo rentable que es gestionar la reputación corporativa, ya que los números son claros sustentando que las empresas con buena reputación logran valor de mercado y competitividad (rinden hasta un 150% más en bolsa según estudios de Boston Consulting Group), y diferenciación y lealtad de clientes (en un entorno donde los productos y servicios se comoditizan rápidamente, la reputación permite diferenciarse, logrando las empresas reputadas hasta un 60% más de retención de clientes y mayor disposición a pagar precios premium – Harvard Business Review.

La gestión de reputación es y será un buen negocio.

Diego Fuentes, Co-Founder de INC Consultores