El estudio reveló que los chilenos entre los 60 y 80 años son los que se sienten más ignorados por las marcas, más de 20 puntos porcentuales que el promedio de la población. Además, el 54% de ellos declara no ser fiel a una marca.

Fuente: Freepik

Ipsos, empresa líder en investigación de mercados, lanzó la cuarta edición del informe “Claves Consumidor”, una medición trimestral que muestra cómo las personas se relacionan con las marcas, sus hábitos de compra, y sus elecciones, entre otros temas relevantes del marketing.

Con los resultados preliminares del Censo como telón de fondo, que muestra que la población del país está envejeciendo de manera acelerada, esta nueva entrega del estudio de Ipsos ofrece un análisis enfocado en la generación más adulta, aquellos nacidos entre 1945 y 1965.

Expectativas hacia las marcas

Lo que más valoran los consumidores en una marca es que entienda sus necesidades (53%), que les dé seguridad (51%) y que los haga sentir mejor (41%). Esta expectativa es aún más fuerte en los adultos mayores. En el desagregado, el 62% de los Baby Boomers destaca la importancia de sentirse comprendido. La empatía y el acompañamiento emocional aparecen como atributos clave, especialmente en contextos de incertidumbre o cambio.       

Hay una lealtad débil y sensación de exclusión entre una gran parte de los consumidores. Aunque un 51% declara consumir las mismas marcas desde hace años, también hay señales de baja fidelidad, ya que un 44% dice no ser fiel a ninguna marca. Esta lealtad es más baja en generaciones mayores, donde la mitad de los Baby Boomers (54%) dice no ser fiel a ninguna marca. Además, la misma proporción (51%) de este tramo etario siente que las marcas no se interesan por las personas de su edad, en contraste con un 16% de los encuestados de la generación Z.

Esta desconexión con los adultos mayores evidencia una oportunidad clara para construir vínculos más inclusivos y representativos, si se considera que una mayoría de los Baby Boomers dice que sólo tres de un listado de ocho industrias ofrecen productos o servicios acordes a sus necesidades (alimentos, gastronomía y empresas de viajes).

Relación con el dinero

Para muchos chilenos trabajar sigue siendo una necesidad. Un 32% lo hace por motivos económicos, mientras que un 23% lo hace para mantenerse activo y un 17% declara que le gusta su trabajo. Entre los Baby Boomers, la motivación cambia. Un 33% dice que lo hace para mantenerse activo, superando incluso a la necesidad financiera.

En cuanto a los ingresos, sólo un 13% dice que sus ingresos son siempre suficientes para cubrir sus necesidades, para un 33% la mayoría de las veces, un 36% dice que algunas veces y el 17% afirma que sus ingresos nunca o casi nunca le alcanzan.

Generaciones y prioridades en el consumo

Frente a compras relevantes, la mayoría de los consumidores compara antes de decidir: un 74% lo hace por internet y un 45% visita las tiendas físicas, mientras solo un 5% no cotiza. Aunque el canal digital lidera, los Baby Boomers le dan más peso al contacto presencial, pues más de la mitad (52%) prefiere visitar tiendas físicas. En los sectores socioeconómicos más bajos, el uso de internet baja 16 puntos porcentuales, hasta un 58%, como medio para investigar y comparar precios.      

Ropa, cuidado personal y gastronomía son las tres categorías donde más consumidores gastan al menos una vez al año. La frecuencia es especialmente alta en belleza y gastronomía. Llama la atención que, en todas las categorías, los Baby Boomers son la generación que menos declara comprar o contratar algún servicio en el período de un año.

Las generaciones mayores consumen con menor frecuencia en categorías clave para los más jóvenes, como gastronomía, entretenimiento y tecnología. En gastronomía, el 73% de los Baby Boomers declara gastar, frente al 83% de la Generación Z. En entretenimiento, la diferencia es aún mayor, con un 54% versus 84%. En tecnología y comunicación, solo un 46% de los Boomers compra en esta categoría, frente al 67% de los más jóvenes.

Vida social y ocio

Respecto a las relaciones interpersonales, un 68% de los encuestados considera a sus familiares como su grupo de amistades más cercanas, muy por sobre los compañeros de trabajo (36%) o de estudios (26%). Esta tendencia es aún más marcada entre los Baby Boomers, donde el 74% privilegia vínculos familiares. Además, cobran relevancia comunidades como agrupaciones vecinales entre los adultos mayores, ya que 15% de ellos las menciona, frente al 10% del promedio general. 

Las diferencias también se observan según el nivel socioeconómico. En el ABC1, un 43% declara mantener amistades universitarias, cifra que cae a sólo 14% en el segmento D. Además, los grupos más vulnerables declaran con mayor frecuencia no tener muchas amistades, lo que evidencia una red de apoyo más limitada.

En el tiempo libre, predominan actividades cotidianas y de bajo costo. Ver películas en casa (66%), compartir en familia (60%) y salir a pasear (53%) son las más frecuentes. Las actividades que requieren mayor inversión o planificación, como talleres o deportes, tienen menor participación, lo que refleja una preferencia por lo simple y cercano.

«El foco en la generación de los Baby Boomers cobra una significación especial al considerarse junto a los datos revelados del Censo. Observamos una sociedad con un notable descenso en las tasas de fecundidad y un rápido envejecimiento de la población. Desde ahí, es esencial fortalecer la conexión con este segmento, comprendiendo sus necesidades, motivaciones y drivers de consumo. Hoy se necesitan marcas más cercanas, que hablen directamente a ellos y que los consideren siempre en sus estrategias de negocio”, comentó Nicolás Fritis, Country Manager de Ipsos en Chile.

Aquí podrás ver el estudio:Ipsos-Claves-Consumidor-Abril-2025-1.pdf