Hace no más de 40 años, entender qué punto de contacto con el consumidor había sido el responsable de que finalmente comprara algo, no era tan difícil. El punto de venta, la publicidad en prensa, radio, televisión o vía pública eran las opciones, a las que se sumaba el cine, en menor proporción.

Sin embargo, la tarea hoy es infinitamente más difícil, y es responsabilidad de lo que se conoce como marketing de atribución. Además de los puntos mencionados, están las distintas redes sociales, sitios web, blogs, correo electrónico, videos y un largo etcétera, que hacen mucho más complejo atribuir a uno de esos medios o contenidos la entrada de un usuario al embudo de conversión.

Los viajes de compra pueden ser más largos y, en el camino, los usuarios son impactados por las marcas en múltiples oportunidades en diferentes puntos de contacto.

Entonces, ¿cómo saber cuál de esos puntos fue el impulsor definitivo de la conversión?

Para eso se han desarrollado los modelos de atribución, que son una serie de reglas que asignan valor a los distintos puntos de contacto en función de su importancia para la conversión.

¿Por qué es importante saber cuál fue el punto de contacto responsable de la conversión?

Entender cuál es la importancia de cada punto de contacto en la conversión es fundamental para administrar con eficiencia el presupuesto de marketing. Lógicamente, querrás invertir más en aquellos medios y acciones que tienen una mayor influencia en la conversión, y distribuir de forma inteligente los siempre escasos recursos.

Los modelos de atribución reemplazan las suposiciones por métricas claras y te ayuda a entender mejor el viaje de compra y el comportamiento de los consumidores.

Dependiendo del objetivo de la empresa, se pueden usar diferentes modelos de atribución, que permitirán tener resultados de acuerdo a lo que se busca conseguir. Los más utilizados son los siguientes:

Modelos de atribución

• Modelo Last Click o última interacción: Es posiblemente el más común y consiste en dar el 100% del crédito al último medio con el que el usuario interactuó antes de generar la conversión.
• Modelo de First Click o primera interacción: El crédito se asigna 100% al primer canal con el que el usuario tuvo contacto y que posteriormente llevó a una conversión.
• Linear Attribution o atribución lineal: En este modelo todos los puntos de contacto reciben el mismo porcentaje de crédito por una conversación.
• Time Decay: Se otorga mayor porcentaje de crédito a los puntos de contacto más cercanos al momento de la conversión. En este caso, un medio al que el usuario estuvo expuesto horas
  antes de hacer la conversión tendrá un peso mayor al punto de contacto con el que la misma persona interactuó semanas antes cuando empezó su journey.
• Position based: Asigna el 40% del crédito al primer medio y 40% al último antes de la conversión. El 20% restante es distribuido a los medios que participaron entre esas dos instancias.

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