En 2019, la WFA invitó a proveedores clave de verificación a unir fuerzas y participar en un ejercicio para compartir datos mercado por mercado sobre los niveles de impresiones . Veinte meses después del lanzamiento, ahora podemos evaluar cómo se están moviendo estas tendencias a lo largo del tiempo.

Es extraordinariamente difícil saber exactamente cuántas impresiones son técnicamente visibles, cuántas son fraudulentas o cuántas son seguras para la marca. Ninguna empresa ve todo el mercado.

Pero el mercado necesita más objetividad. Necesita más evaluaciones comparativas.

El año pasado, la WFA invitó a los proveedores de verificación clave a unir fuerzas y participar en un ejercicio para compartir datos mercado por mercado sobre los niveles de impresiones que cumplen con los estándares de visibilidad, tráfico no válido sofisticado (SIVT) y seguridad de marca de los MRC. La acreditación MRC es de vital importancia. Para que estas empresas cumplan con el mismo estándar alto, sabemos que existe un grado de coherencia en las cifras de calidad de los anuncios digitales que informan.

Adloox, DoubleVerify, Integral Ad Science, Meetrics y MOAT están contribuyendo con datos para impulsar los puntos de referencia. El socio estratégico de WFA en responsabilidad , la filial de Ebiquity Digital Decisions, se encarga de todo el procesamiento de datos, el control de calidad y el mantenimiento de la interfaz.

Veinte meses después del lanzamiento , ahora podemos evaluar cómo se están moviendo estas tendencias a lo largo del tiempo. Las siguientes son solo algunas de las observaciones que hicimos entre 2019 y 2020:

En general, los anuncios se vuelven más visibles año tras año

• El video lidera el grupo aquí con una tasa de visibilidad global promedio del 69% en 2020 (frente al 67,7% en 2019). Y algunos mercados, por ejemplo, Rusia, España y Turquía, ven tasas muy por encima de esto (en el alto 70% s).
• Pero los mayores aumentos interanuales provienen de los formatos de visualización y en la aplicación, que han experimentado un aumento de alrededor del 4% en todo el mundo (es decir, del 55% en 2019 al 59% en 2020). Con un 67%, la tasa de visibilidad de la pantalla en Brasil está 8% puntos por encima del promedio mundial.
• Pero no todo son buenas noticias. La visibilidad de video en el Reino Unido fue del 69% en 2019 (2 puntos por delante del promedio mundial) y ahora ha caído al 65%, 4 puntos por debajo del promedio.

El fraude publicitario está aumentando considerablemente en China y está impulsando el promedio mundial

• Curiosamente, en todos los formatos y mercados, el fraude es más o menos plano interanual.
• Pero esto oculta el hecho de que ha aumentado considerablemente en ciertos mercados, en particular China.
• China es (con diferencia) el mercado más expuesto al fraude publicitario dentro del DMB, con hasta un 15% de las impresiones que se consideran tráfico no válido general o sofisticado. El nivel de exposición casi se ha duplicado interanual.

Los niveles de impresiones ‘inseguras’ no crecen significativamente en general, pero muchos mercados cambian de lugar

• Hasta el 18% de las impresiones se consideran «inseguras» en los mercados más afectados, pero el promedio global de impresiones inseguras en los titulares solo ha aumentado marginalmente año contra año.
• El principal hallazgo es que los mercados están cambiando de lugar en el ranking. Mercados como los Emiratos Árabes Unidos, Turquía, Israel y el Reino Unido son ahora los más afectados, reemplazando a un contingente que incluía a Rusia, Malasia y Suiza en la parte superior.

Hay algo de lógica detrás de estas cifras, por supuesto. Los editores de todo el mundo han estado optimizando la visibilidad durante algún tiempo, por lo que se prevé una mejora lenta y constante. La publicación y verificación de anuncios de terceros no está muy extendida en China, por lo que se espera que los niveles de fraude sean más altos que el promedio en este mercado.

Ahora tenemos los puntos de referencia para probar nuestras suposiciones y continuaremos actualizándolos trimestralmente para seguir las tendencias.

Pero si bien los datos brindan utilidad, queremos instar a los clientes a que mantengan una administración cercana de sus medios digitales. Después de todo, estos puntos de referencia no son una panacea.

La tecnología de verificación implementada por los proveedores que participan en la DMB cumple con los altos estándares de MRC, pero la sofisticación de los delincuentes que ejecutan el fraude publicitario es cada vez mayor y todos los proveedores siguen siendo susceptibles a las técnicas emergentes de fraude publicitario.

Además, aunque el conjunto de datos de Digital Media Benchmark es considerable, por definición, solo incluye impresiones de anunciantes que han implementado tecnología de verificación de anuncios. Como consecuencia, esta es una visión de la calidad de los anunciantes más atentos. No todo el mercado.

Finalmente (y quizás lo más importante de todo) debido a los acuerdos que los proveedores de verificación tienen con las Grandes Empresas Digitales (incluido Facebook), los datos de algunas plataformas clave no se incluyen en el DMB.

En resumen, estos datos no deben considerarse necesariamente la imagen completa y WFA pide a los anunciantes que consideren las limitaciones de los datos y que los utilicen con precaución.

Pero con estas consideraciones en mente, los casos de uso de estos puntos de referencia son varios:

• Los anunciantes que establecen pautas globales o estándares de rendimiento ahora pueden consultar un recurso actualizado trimestralmente que brinda granularidad sin revisiones o renegociaciones constantes.
• Comprender el rendimiento frente al mercado mediante la identificación fácil de valores atípicos y regiones o canales de bajo rendimiento es una forma valiosa de asignar prioridades de mejora para los especialistas en marketing que supervisan inversiones regionales o globales
• Los anunciantes han comenzado a referirse a las tarifas de DMB en sus contratos de agencia y acuerdos de tarifas relacionados con el desempeño, lo que incentiva a las agencias a mejorar continuamente contra un objetivo realista, proporcionado por un consorcio imparcial de los principales proveedores de la industria en la verificación de anuncios.

Por: World Federation of Advertisers