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El desafío de establecer objetivos de DEI en la producción de contenido
Una investigación de la Asociación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) muestra que la medición, los objetivos y la identificación de proveedores diversos son las principales barreras para implementar iniciativas de DEI en la producción de contenido.
Una nueva investigación de la World Federation of Advertisers (WFA) revela que casi la mitad de las multinacionales importantes (49%) tienen dificultades para medir los esfuerzos de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) en el ámbito de la producción de contenido, y el mismo porcentaje considera difícil establecer objetivos consistentes en diferentes mercados y proveedores.
Más del 40% también tienen dificultades para identificar proveedores diversos, con un 22% declarando que, aunque impulsar iniciativas de DEI en Estados Unidos es más sencillo, el resto del mundo representa un desafío.
Eso se refleja en el hecho de que, mientras el 24% de las multinacionales describen sus esfuerzos en América del Norte como muy maduros, el 16% otorga la misma credibilidad a sus iniciativas en Europa y solo el 4% en LATAM.
A nivel global, el 24% de las marcas miden el progreso en relación con la diversidad de sus proveedores para la producción siempre; un 9% lo hace con mucha frecuencia y un 21% lo hace «ocasionalmente».
Estos resultados se reafirman por el hecho de que solo una de cada tres marcas ha estado incorporando proactivamente DEI en su producción publicitaria durante los últimos años, y casi una cuarta parte solo ha comenzado a considerarlo en 2024.
Los resultados se basan en las respuestas de 32 compañías diferentes, con un gasto acumulado total en marketing y medios de US$81 mil millones el año pasado. El 70% de los encuestados tenía roles globales.
Esta es un área donde DEI puede desempeñar un papel significativo, dado que el 70% de los encuestados gasta hasta el 20% de sus presupuestos totales de marketing en la producción de contenido. Es crucial señalar que ha habido poco cambio en muchos de estos números desde la última vez que la WFA analizó el tema en 2021.
Diversidad reflejada en el set de grabación
El éxito en incorporar objetivos de DEI en la producción de contenido de las marcas no solo pasa por garantizar que las personas que aparecen en pantalla reflejen toda la gama de experiencias humanas, sino también de que los propios sets de grabación de contenido publicitario sean lugares donde todos puedan sentirse cómodos.
La investigación de la WFA encontró que, mientras el 5% de los encuestados había estado trabajando en esta área durante más de 15 años, la mayoría estaba en una etapa mucho más temprana de desarrollo. El 34% había estado trabajando en ello entre uno y cinco años y el 24% acababa de empezar.
«Como anunciantes, el ecosistema de producción puede parecer complejo y desafiante para inculcar una inclusión consciente y los mecanismos que mantengan a las personas y equipos responsables. Las medidas DEI en la producción no solo potencian la efectividad de la creatividad, sino que también establecen métricas concretas para evaluar y gobernar a tus socios clave de agencia y producción. Esto asegura que tu marca deje una huella positiva a lo largo de toda la cadena de valor creativa y de producción,» dijo Efrain Ayala, director Global de Efectividad Creativa y Diversidad e Inclusión de Reckitt, y embajador global de Diversidad de la WFA.
Tácticas que aseguran diversidad
Las tácticas de triple licitación son uno de los temas clave en el informe. Estas implican asegurarse de que, al licitar por un trabajo, al menos un representante de un grupo minoritario sea presentado a la marca para su consideración como director. Según la investigación, tácticas como esta han sido utilizadas por las marcas en un esfuerzo por aumentar la diversidad de directores en más del 50% de los casos.
Otros hallazgos clave
El número de marcas que llevan registro de la representación del talento está destinado a expandirse masivamente este año, con un 36% de los encuestados que están comenzando este camino. El 14% ya lo hace internamente, y otro 14% lo hace a través de un socio externo.
El 12% de los encuestados dice que siempre se alinean en los objetivos y KPI de DEI en la producción, con un 24% que lo hace ‘muy frecuentemente’ y un 41% adicional haciéndolo ‘ocasionalmente’.
Una de cada cinco marcas (21%) siempre se asegura de que sus especificaciones de casting requieran claramente una gama diversa de razas, etnias, géneros, edades y habilidades. El 29% hace lo mismo ‘muy frecuentemente’ y el 21% lo hace ‘ocasionalmente’.
Solo el 6% dice que siempre son conscientes de cómo sus partners de producción reclutan, apoyan y desarrollan talento diverso. El 18% lo hace ‘muy frecuentemente’ y el 24%, ‘ocasionalmente’.
Solo el 6% de los encuestados dice que siempre ofrecen programas de capacitación DEI a sus partners de producción para ayudar a educar y fomentar comportamientos inclusivos y detener los prejuicios inconscientes. El 18% lo hace ‘muy frecuentemente’ y el 15%, ‘ocasionalmente’.
Guía de representación de la diversidad
La nueva investigación enfatiza la relevancia de la primera guía de la WFA sobre la incorporación de DEI en el proceso de producción de contenido, publicada en 2021, y que tuvo una versión latinoamericana con casos de éxito locales. El documento llamado «Desbloqueando la creatividad: el impacto de la DEI en la producción de contenido» fue desarrollada por miembros del grupo de trabajo de Diversidad e Inclusión de la WFA, en conjunto con la consultoría de DEI, Creative Equals, y detalla los procesos clave que las marcas deben considerar para mejorar su desempeño en DEI y llevar registro de los resultados.
Cubriendo diversas áreas, desde la selección de partners y la preproducción hasta la postproducción, así como el impacto potencial de la IA en las iniciativas de DEI, el objetivo de esta guía es proporcionar apoyo a las marcas en sus trayectorias para abordar los grandes desafíos y hacer sus producciones más diversas e inclusivas.
«Los propietarios de marcas tienen una doble oportunidad para promover una agenda DEI positiva y progresista a través del contenido que producen: primero, asegurándose de que lo que ocurre frente a la cámara refleje la diversidad de las personas a las que sirven sus marcas, y segundo, promoviendo una cultura diversa e inclusiva en el set, donde todos puedan sentir que pertenecen. Esta nueva guía de producción es para aquellos que recién comienzan su viaje DEI o para los mercadólogos de marcas experimentados que buscan identificar formas comprobadas de dejar un legado de impacto positivo en la sociedad y en los negocios», dijo Stephan Loerke, CEO de WFA.
Etapas del proceso creativo
La guía de la WFA sobre representación de la diversidad enumera las etapas clave del proceso creativo, en cada una de las cuales se plantean preguntas que las marcas debieran hacerse y ejemplos de campañas:
- Reto del negocio y de marca:¿Qué medidas está tomando para asegurar que su marca está accediendo a todas las diversas oportunidades de crecimiento?
- Información y datos estratégicos:¿Cómo se asegura de que su estrategia se basa en el conocimiento de consumidores diversos?
- Brief creativo y de comunicación:¿Aporta una inspiración representativa y una visión profunda al brief?
- Selección de agencias y colaboradores:¿Qué medidas está tomando con sus proveedores para atraer talento más diverso?
- Desarrollo creativo:¿Tiene en cuenta la diversidad en todas las fases del proceso creativo?
- Pruebas previas:¿Su plan de pruebas y aprendizaje incorpora públicos representativos?
- Producción:¿Tiene en cuenta la diversidad en todas las fases del proceso de producción?
- Posproducción:¿Realiza comprobaciones para asegurarse de que la edición se ajuste a nuestra visión?
- Localización:¿Tiene en cuenta los matices locales y se asegura de que se tienen en cuenta los impactos globales y locales de las decisiones?
- Medios y activación completa:¿Ha revisado sus planes de medios para asegurarse de que son innovadores y adecuados?
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