Estudio “Observatorio Shopper Experience Chile 2024”, de In Store Media, en colaboración con IPSOS, muestra que, tensionado por la inflación, el chileno está consumiendo más en su hogar y menos en salidas, evalúa más sus compras y exige cada vez una mejor relación precio-calidad. El 90% de los shoppers usa el canal presencial en exclusiva o combinándolo con el canal online.

“El canal presencial ‘sigue siendo el rey’, ya que se mantiene como el canal favorito para realizar las compras de supermercado”, afirma Sebastián Oviedo, gerente general de In-Store Media, respaldado por los hallazgos de la quinta edición del Observatorio Shopper Experience (OSE) realizado por In Store Media, en el que se abordan preferencias y hábitos de consumo actuales.

El estudio, realizado en colaboración con IPSOS y que se retoma tras su última edición en 2019, declara que el 90% de los shoppers usa el canal presencial de forma exclusiva o complementariamente con el canal online (42% sólo presencial; 48% mixto; 10% sólo online)

Para Oviedo, los hábitos y comportamientos recogidos en el estudio ofrecen valiosos insights para las marcas, que deben comprender “el valor que el supermercado posee para influenciar la decisión de compra del shopper y generar mayores niveles de conversión. El shopper actual está más atento que nunca a la información que recibe de sus marcas favoritas en la sala del supermercado; busca, necesita y utiliza esa información para tomar sus decisiones de consumo”.

Además, enfatiza que tienen que asumir “un nuevo acercamiento respecto de la gran oportunidad que representa el supermercado para generar la prueba de producto de los lanzamientos. La tienda es el único medio “5 sentidos”, donde el shopper puede ver, tocar, oler, probar los nuevos productos. Ninguna otra plataforma ofrece esas alternativas”.

El Observatorio Shopper Experience muestra que el 90% de los compradores chilenos percibe que actualmente gasta más en el supermercado que en el último año, cifra que refleja la creciente tensión por la sostenida alza de precios en el país, en tanto el 80% de los encuestados del estudio califica la situación económica del país como «regular o mala», y más del 75% no espera mejoras en el próximo año.

Cambio en las tendencias de compra

La tensión por el aumento de los precios ha llevado a un incremento de las compras más frecuentes y de menor tamaño. El porcentaje de shoppers que visita el supermercado una o más veces por semana es de 58% en la actualidad, lo que representa un aumento superior a los 10 puntos porcentuales en los últimos cinco años.

“Esta tendencia aumenta la capacidad de impacto del retail media (publicidad en punto de venta) mediante una mayor frecuencia de los mensajes publicitarios en la tienda”, comenta Oviedo.

“Los resultados del estudio ratifican que la gran mayoría de los shoppers toman sus decisiones en la propia tienda del supermercado y esto, sumado a la alta infidelidad respecto de las marcas, configuran un escenario óptimo para aprovechar esas oportunidades. El Retail Media es un medio altamente relevante y altamente efectivo. Tanto en el mundo físico como en el online, el Retail Media ofrece todas las posibilidades de medición para asegurar la rentabilidad de las inversiones”, sostiene el ejecutivo.

Por eso, recomienda a los tomadores de decisiones de las marcas preguntarse cuánto de su facturación representa la tienda física y cuánto el canal online y, en consecuencia, cuánto del presupuesto que destinan a retail media están asignando a la tienda física y al canal online.

Características del shopper chileno 2024

En un entorno económico marcado por la inflación y la incertidumbre, el 2024 se distingue por un aumento en el consumo en el hogar, una mayor evaluación de las compras y una creciente exigencia en la relación calidad-precio, entre otros aspectos.

En este sentido, destacan cinco rasgos importantes del shopper chileno actual:

• Hogareño: Según el estudio, los encuestados declaran su intención de reducir sus gastos en vacaciones (65%) y apps de delivery de comida (62%), así como en salidas a comer y beber fuera (61%). En cambio, se muestran dispuestos a mantener o incluso aumentar su gasto en organizar comidas en casa (59%) y productos de higiene y belleza (62%).

• Consciente: La salud y la sostenibilidad continúan siendo factores determinantes en las decisiones de compra del shopper El 73% de los encuestados afirma estar atento, o planea estarlo, en el consumo de alimentos sin sellos de advertencia. Asimismo, el 69% muestra interés por los productos de origen local, el 68% por el consumo de alimentos ecológicos y el 64% por disminuir la compra de productos de origen animal.

• Atento al punto de venta: A pesar de la contención en el gasto, 9 de cada 10 encuestados afirma decidir parcial o totalmente su compra durante su visita al supermercado. Esto confirma que los consumidores están atentos a los factores de la tienda que pueden influir en su elección final.

“Esta atención del shopper ofrece a las marcas una valiosa oportunidad para guiar las decisiones de compra mediante estímulos publicitarios en el punto de venta», asegura Oviedo.

• Infiel a las marcas: En un entorno donde la relación calidad-precio se ha convertido en un factor decisivo para los shoppers, las marcas propias de supermercado están ganando terreno como alternativa competitiva.

• Innovador: Pese al alza sostenida en los precios, un 90% de la muestra afirma estar abierto a probar nuevos productos, ya sea en busca de nuevas experiencias, descuentos o mejoras en su salud.

El reto de conectar con el shopper

El contexto actual pone de manifiesto que la planificación de medios es crucial para las marcas, siendo cada vez más importante el comprender con profundidad al shopper y las variables que condicionan sus decisiones de compra.

“Las marcas se enfrentan a un enorme desafío a la hora de rentabilizar al máximo sus estrategias de inversión publicitaria para lograr conectar de manera efectiva con los shoppers y ganar su preferencia. Es aquí donde la irrupción del retail media se presenta como una muy buena plataforma para impactar eficientemente el shopper, ofreciendo alternativas relevantes y rentables”, destaca Sebastián Oviedo.

• El supermercado es el canal publicitario que más le influye a la hora de tomar la decisión de compra (58%), seguido de la TV (35%) y el sitio web del supermercado (31%).

• A la vez, los canales preferidos por los shoppers para ver publicidad de productos de gran consumo son la televisión (57%), el mismo supermercado (47%) y las redes sociales (47%).

• Estos mismos canales son los principales medios por los cuales los consumidores declaran informarse sobre innovaciones y lanzamientos de las marcas: redes sociales (51%), televisión (48%) y supermercado (37%).

Sebastián Oviedo, gerente general de In-Store Media.

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